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体育市场营销学__张贵敏pdf

发布:admin06-28分类: 体育

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  体育市场营销学 张贵敏摇主编 目摇摇录 第一章摇导论!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 员 第一节摇市场营销学与体育市场营销学!!!!!!!!!!!!!! 圆 一、市场营销学的产生与发展!!!!!!!!!!!!!! 圆 二、体育市场营销学!!!!!!!!!!!!!!!!!! 猿 第二节摇体育市场与体育市场分类!!!!!!!!!!!!!!!! 猿 一、体育市场!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 猿 二、体育市场分类 !!!!!!!!!!!!!!!!!!! 缘 第三节摇体育市场营销特点 !!!!!!!!!!!!!!!!!! 员园 一、体育市场营销对社会与经济环境依赖性强 !!!!!! 员园 二、体育市场营销多元化日趋突出 !!!!!!!!!!! 员员 三、体育市场营销空间大 !!!!!!!!!!!!!!! 员员 四、体育市场营销难以把握主体产品的质量标准 !!!!! 员圆 第四节摇体育市场营销学的研究内容 !!!!!!!!!!!!!! 员圆 一、消费者的需求和欲望及消费行为 !!!!!!!!!! 员圆 二、供应者满足及影响消费者的方式和供应者行为 !!!! 员圆 三、辅助完成交易行为的营销机构行为 !!!!!!!!! 员猿 [本章讨论题] 员猿 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! [案例]摇奥运会为何与营销“联姻”!!!!!!!!!!!!!!! 员猿 第二章摇体育市场营销环境 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 员远 第一节摇体育市场营销环境的特点 !!!!!!!!!!!!!!! 员苑 一、体育营销环境存在的客观性 !!!!!!!!!!!! 员苑 二、体育营销环境影响的多重性 !!!!!!!!!!!! 员苑 三、体育营销环境的差异性 !!!!!!!!!!!!!! 员愿 四、体育营销环境的动态性 !!!!!!!!!!!!!! 员愿 五、体育营销环境的依赖性 !!!!!!!!!!!!!! 员怨 圆摇体育市场营销学 第二节摇分析体育市场营销环境的意义 !!!!!!!!!!!!! 员怨 一、有利于发现新的市场机会 !!!!!!!!!!!!! 圆园 二、有助于避开环境威胁 !!!!!!!!!!!!!!! 圆园 三、有助于扬长避短,发挥优势,从而在竞争中取胜 !!!! 圆员 第三节摇体育市场营销环境分析和评价方法 !!!!!!!!!!! 圆员 一、威胁—机会矩阵法 !!!!!!!!!!!!!!!! 圆员 二、杂宰韵栽评估法 !!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆猿 第四节摇体育市场营销的宏观环境 !!!!!!!!!!!!!!! 圆猿 一、人口环境 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆猿 二、经济环境 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆源 三、自然环境 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆缘 四、社会与文化环境 !!!!!!!!!!!!!!!!! 圆缘 五、政策环境 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆远 第五节摇体育市场营销的微观环境 !!!!!!!!!!!!!!! 圆苑 一、体育企业内部环境 !!!!!!!!!!!!!!!! 圆苑 二、商品供应者 !!!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆苑 三、中介机构 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆愿 四、竞争对手 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆愿 五、市场 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆怨 六、公众 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆怨 [本章讨论题] 猿园 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! [案例一]摇景观体育比竞技体育更赚钱 !!!!!!!!!!!!! 猿园 [案例二]摇从阿迪达斯、锐步、耐克之争看代言人策略 !!!!!!! 猿员 第三章摇体育消费行为分析 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 猿猿 第一节摇体育消费购买行为概述 !!!!!!!!!!!!!!!! 猿源 一、体育消费购买行为及其内容 !!!!!!!!!!!! 猿源 二、体育消费者购买行为类型 !!!!!!!!!!!!! 猿源 第二节摇影响体育消费者行为的因素 !!!!!!!!!!!!!! 猿远 一、文化因素 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 猿远 二、社会因素 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 猿苑 三、个人特征 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 猿愿 四、心理特征 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 猿怨 第三节摇体育消费决策过程 !!!!!!!!!!!!!!!!!! 源员 目摇摇录摇 猿 一、确定需要 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 源员 二、搜集信息 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 源圆 三、评估选择 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 源圆 四、购买决定 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 源猿 五、购后行为 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 源猿 [本章讨论题] 源源 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! [案例一]摇泰康:中国首家企业赞助云员车队整合营销 !!!!!!! 源源 [案例二]摇球星效应对消费者购买行为的影响 !!!!!!!!!! 源缘 第四章摇体育市场竞争策略 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 源远 第一节摇体育市场竞争分析 !!!!!!!!!!!!!!!!!! 源苑 一、识别竞争者 !!!!!!!!!!!!!!!!!!! 源苑 二、对竞争者策略的分析 !!!!!!!!!!!!!!! 源愿 三、企业的竞争情报系统 !!!!!!!!!!!!!!! 缘园 第二节摇企业竞争战略 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 缘员 一、市场领导者战略 !!!!!!!!!!!!!!!!! 缘员 二、市场挑战者战略 !!!!!!!!!!!!!!!!! 缘猿 三、市场跟随者战略 !!!!!!!!!!!!!!!!! 缘源 四、市场补缺者战略 !!!!!!!!!!!!!!!!! 缘源 第三节摇品牌竞争 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 缘缘 一、品牌的界定 !!!!!!!!!!!!!!!!!!! 缘缘 二、品牌资产 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 缘远 三、品牌策略 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 远员 [本章讨论题] 远苑 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! [案例一]摇打造体育品牌的四种工具 !!!!!!!!!!!!!! 远愿 [案例二]摇国产运动鞋乱了步伐?———体育频道成了运动鞋频道 !! 苑园 第五章摇体育市场营销调研与市场预测 !!!!!!!!!!!!!!! 苑圆 第一节摇体育市场营销调研综述 !!!!!!!!!!!!!!!! 苑猿 一、体育市场营销调研的定义 !!!!!!!!!!!!! 苑猿 二、体育市场营销调研的内容 !!!!!!!!!!!!! 苑猿 三、体育市场营销调研的类型 !!!!!!!!!!!!! 苑源 第二节摇体育市场营销调研的方法 !!!!!!!!!!!!!!! 苑缘 一、询问法 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 苑缘 二、观察调研法 !!!!!!!!!!!!!!!!!!! 苑缘 源摇体育市场营销学 三、试验调研法 !!!!!!!!!!!!!!!!!!! 苑远 第三节摇体育市场营销调研的技术 !!!!!!!!!!!!!!! 苑远 一、调研问卷的设计 !!!!!!!!!!!!!!!!! 苑远 二、抽样设计 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 苑远 第四节摇体育市场营销调研的程序 !!!!!!!!!!!!!!! 愿员 一、准备阶段 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 愿员 二、设计阶段 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 愿员 三、实际调研阶段 !!!!!!!!!!!!!!!!!! 愿圆 四、报告阶段 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 愿圆 第五节摇体育市场需求预测的一般原理 !!!!!!!!!!!!! 愿圆 一、体育市场需求预测的概念 !!!!!!!!!!!!! 愿圆 二、体育市场需求的作用 !!!!!!!!!!!!!!! 愿猿 三、体育市场预测的分类 !!!!!!!!!!!!!!! 愿猿 第六节摇市场需求的定性预测方法 !!!!!!!!!!!!!!! 愿源 一、消费者意向预测法 !!!!!!!!!!!!!!!! 愿源 二、销售人员预测法 !!!!!!!!!!!!!!!!! 愿缘 三、专家预测法 !!!!!!!!!!!!!!!!!!! 愿缘 四、德尔菲预测法 !!!!!!!!!!!!!!!!!! 愿缘 第七节摇市场需求的定量预测方法 !!!!!!!!!!!!!!! 愿远 一、常用简易预测方法 !!!!!!!!!!!!!!!! 愿远 二、时间序列分析预测法 !!!!!!!!!!!!!!! 愿苑 三、回归预测方法 !!!!!!!!!!!!!!!!!! 愿怨 [本章讨论题] 怨园 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! [案例一]摇德尔菲预测法预测市场需求 !!!!!!!!!!!!! 怨园 [案例二]摇消费者调查问卷的设计 !!!!!!!!!!!!!!! 怨圆 第六章摇体育市场营销策划 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 怨远 第一节摇体育市场营销过程 !!!!!!!!!!!!!!!!!! 怨苑 一、分析营销机会 !!!!!!!!!!!!!!!!!! 怨苑 二、研究和选择目标市场 !!!!!!!!!!!!!!! 怨愿 三、市场营销组合 !!!!!!!!!!!!!!!!!! 怨怨 四、体育市场营销计划、组织与实施!!!!!!!!!!! 怨怨 第二节摇体育市场营销计划!!!!!!!!!!!!!!!!!! 员园园 一、体育市场营销计划的概念及其类型!!!!!!!!! 员园园 目摇摇录摇 缘 二、体育市场营销计划的内容!!!!!!!!!!!!! 员园员 第三节摇体育市场营销组织!!!!!!!!!!!!!!!!!! 员园猿 一、体育市场营销的组织!!!!!!!!!!!!!!! 员园猿 二、体育市场营销的组织模式!!!!!!!!!!!!! 员园猿 三、影响体育市场营销组织建立的因素!!!!!!!!! 员园源 第四节摇体育市场营销活动管理!!!!!!!!!!!!!!!! 员园远 一、体育市场营销计划的评价!!!!!!!!!!!!! 员园远 二、体育市场营销实施!!!!!!!!!!!!!!!! 员园苑 三、市场营销组织!!!!!!!!!!!!!!!!!! 员园苑 第五节摇体育市场营销控制!!!!!!!!!!!!!!!!!! 员园愿 一、市场营销控制的基本步骤!!!!!!!!!!!!! 员园愿 二、体育营销控制的基本形式及内容!!!!!!!!!! 员员园 三、体育市场营销控制的方法!!!!!!!!!!!!! 员员猿 [本章讨论题]!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 员员缘 [案例一]摇香港(广州)柏溢进军武汉的策划过程 !!!!!!!! 员员缘 [案例二]摇纽崔莱倾力之作:奥运整合营销 !!!!!!!!!!! 员员苑 第七章摇体育目标市场定位!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 员员愿 第一节摇体育市场细分!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 员员怨 一、体育市场细分的含义!!!!!!!!!!!!!!! 员员怨 二、体育市场细分的作用!!!!!!!!!!!!!!! 员圆园 三、市场细分依据!!!!!!!!!!!!!!!!!! 员圆员 四、市场细分的原则、程序与方法 !!!!!!!!!!! 员圆苑 第二节摇体育目标市场选择原则!!!!!!!!!!!!!!!! 员圆怨 一、目标市场选择标准!!!!!!!!!!!!!!!! 员圆怨 二、目标市场选择模式!!!!!!!!!!!!!!!! 员猿员 三、评价、选择细分市场的其他问题 !!!!!!!!!! 员猿源 第三节摇市场定位!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 员猿缘 一、市场定位的含义!!!!!!!!!!!!!!!!! 员猿缘 二、制定目标市场定位战略的方法!!!!!!!!!!! 员猿远 三、主要的市场定位错误!!!!!!!!!!!!!!! 员猿苑 四、可选择的市场定位战略!!!!!!!!!!!!!! 员猿苑 五、市场定位的类型 !!!!!!!!!!!!!!!! 员猿愿 远摇体育市场营销学 摇摇[本章讨论题]!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 员猿怨 [案例一]摇体育市场也疯狂———“华人杯”中美男篮对抗赛企划实录 ! 员猿怨 [案例二]摇上海云员赛事定位的成与败 !!!!!!!!!!!!! 员源猿 第八章摇体育营销组合策略!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 员源缘 第一节摇体育产品策略!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 员源远 一、体育产品策略!!!!!!!!!!!!!!!!!! 员源远 二、体育产品组合的概念 !!!!!!!!!!!!!! 员源苑 三、体育产品生命周期 !!!!!!!!!!!!!!! 员源苑 四、体育无形资产的概念及基本特征!!!!!!!!!! 员源愿 第二节摇体育市场价格策略!!!!!!!!!!!!!!!!!! 员缘缘 一、价格策略的依据!!!!!!!!!!!!!!!!! 员缘缘 二、定价方法!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 员缘苑 三、定价策略!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 员远源 第三节摇体育营销促销策略!!!!!!!!!!!!!!!!!! 员远苑 一、促销的含义!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 员远苑 二、促销组合策略!!!!!!!!!!!!!!!!!! 员远苑 三、制定促销方案!!!!!!!!!!!!!!!!!! 员远愿 四、体育广告!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 员苑员 五、人员推销!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 员苑圆 六、销售促进!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 员苑源 七、公关宣传!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 员苑远 第四节摇体育分销渠道选择策略!!!!!!!!!!!!!!!! 员苑苑 一、体育分销渠道的概念与功能!!!!!!!!!!!! 员苑苑 二、制定分销渠道策略!!!!!!!!!!!!!!!! 员苑愿 三、影响分销渠道选择的因素!!!!!!!!!!!!! 员愿园 四、设计分销渠道!!!!!!!!!!!!!!!!!! 员愿员 五、渠道管理!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 员愿圆 六、化解渠道冲突!!!!!!!!!!!!!!!!!! 员愿猿 七、体育媒体的服务分销!!!!!!!!!!!!!!! 员愿源 八、体育经纪人!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 员愿苑 [本章讨论题]!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 员愿怨 [案例一]摇奥运会电视转播权营销 !!!!!!!!!!!!!! 员愿怨 [案例二]摇纠正中国人的误区摇比尔—达菲:体育经纪人是什么!! 员怨园 目摇摇录摇 苑 第九章摇健身娱乐休闲市场!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 员怨圆 第一节摇健身娱乐休闲市场的概述!!!!!!!!!!!!!!! 员怨猿 一、健身娱乐休闲市场的内涵!!!!!!!!!!!!! 员怨猿 二、健身娱乐休闲市场的特点!!!!!!!!!!!!! 员怨源 三、我国体育健身娱乐市场的现状!!!!!!!!!!! 员怨缘 四、我国健身娱乐市场的发展趋势!!!!!!!!!!! 员怨远 第二节摇健身娱乐休闲市场的管理!!!!!!!!!!!!!!! 员怨愿 一、健身娱乐休闲市场管理的特点!!!!!!!!!!! 员怨愿 二、健身娱乐休闲市场管理的原则!!!!!!!!!!! 员怨怨 三、健身娱乐休闲市场管理的方法!!!!!!!!!!! 圆园园 第三节摇健身娱乐休闲市场的经营!!!!!!!!!!!!!!! 圆园员 一、商业型健身娱乐休闲市场!!!!!!!!!!!!! 圆园员 二、健身娱乐休闲市场的再定位!!!!!!!!!!!! 圆园源 [本章讨论题]!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆园缘 [案例一]摇宝迪沃—英派斯健身中心希格玛店 !!!!!!!!! 圆园远 [案例二]摇事业成功的保障———英派斯健身俱乐部加盟简介 !!! 圆园愿 第十章摇体育竞赛表演市场!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆员员 第一节摇体育竞赛表演市场及其基本特征!!!!!!!!!!!! 圆员圆 一、体育竞赛表演市场的概念!!!!!!!!!!!!! 圆员圆 二、体育竞赛表演市场的特征!!!!!!!!!!!!! 圆员圆 第二节摇体育竞赛表演市场经营的特征及主要内容!!!!!!!! 圆员猿 一、体育竞赛表演市场经营的特征!!!!!!!!!!! 圆员猿 二、体育竞赛表演市场经营的主要内容!!!!!!!!! 圆员缘 第三节摇体育竞赛表演市场的营销策略!!!!!!!!!!!!! 圆员苑 一、市场定位策略!!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆员苑 二、市场时机策略!!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆员苑 三、市场进入策略!!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆员愿 四、市场开发策略!!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆员愿 五、市场竞争策略!!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆员怨 六、市场产品组合策略!!!!!!!!!!!!!!!! 圆圆园 第四节摇体育竞赛表演市场的营销管理!!!!!!!!!!!!! 圆圆园 一、市场营销计划!!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆圆园 二、市场营销执行!!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆圆员 愿摇体育市场营销学 三、市场营销控制!!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆圆圆 [本章讨论题]!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆圆猿 [案例一]摇高德运作皇马 !!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆圆源 [案例二]摇大卫·斯特恩打造晕月粤神话 !!!!!!!!!!!! 圆圆缘 第十一章摇体育装备用品市场!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆圆苑 第一节摇体育装备用品概论!!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆圆愿 一、体育装备用品概念!!!!!!!!!!!!!!!! 圆圆愿 二、体育装备用品的基本分类!!!!!!!!!!!!! 圆圆愿 三、体育装备用品的基本特征!!!!!!!!!!!!! 圆猿员 第二节摇体育装备用品营销渠道!!!!!!!!!!!!!!!! 圆猿员 一、体育装备用品营销渠道!!!!!!!!!!!!!! 圆猿员 二、体育装备用品营销渠道的特殊性与功能!!!!!!! 圆猿圆 第三节摇体育装备用品的开发!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆猿源 一、体育装备用品开发的种类!!!!!!!!!!!!! 圆猿源 二、体育装备用品开发的要求与方式!!!!!!!!!! 圆猿缘 三、体育装备用品开发的程序!!!!!!!!!!!!! 圆猿缘 四、体育装备用品展览!!!!!!!!!!!!!!!! 圆猿苑 第四节摇我国体育装备用品市场现状、趋势及营销管理 !!!!!! 圆猿苑 一、我国体育装备用品市场的现状!!!!!!!!!!! 圆猿愿 二、我国体育装备用品市场的发展趋势!!!!!!!!! 圆源猿 三、体育装备用品市场营销管理!!!!!!!!!!!! 圆源源 [本章讨论题]!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆源愿 [案例一]摇李宁:中国体育用品第一品牌 !!!!!!!!!!!! 圆源愿 [案例二]摇阿迪达斯:运动永无止境 !!!!!!!!!!!!!! 圆缘猿 第十二章摇体育赞助营销 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆远员 第一节摇体育赞助概述!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆远圆 一、体育赞助的含义和特点!!!!!!!!!!!!!! 圆远圆 二、体育赞助的起源与发展!!!!!!!!!!!!!! 圆远猿 第二节摇体育赞助的营销过程 !!!!!!!!!!!!!!!! 圆远远 一、赞助计划的制定!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆远苑 二、谈判并签订协议!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆苑园 三、赞助活动的实施!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆苑员 四、赞助活动的总结!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆苑员 目摇摇录摇 怨 第三节摇体育赞助效果的评估!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆苑圆 一、赞助商形象效益的评价!!!!!!!!!!!!!! 圆苑猿 二、销售量评价!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆苑源 三、媒体报道评价!!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆苑源 第四节摇成功体育赞助的实例分析!!!!!!!!!!!!!!! 圆苑缘 一、栽韵孕计划的历史!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆苑缘 二、栽韵孕赞助商的权益!!!!!!!!!!!!!!!! 圆苑远 三、栽韵孕计划的运作效益!!!!!!!!!!!!!!! 圆苑愿 [本章讨论题]!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆愿园 [案例一]摇帕尔马雷特的体育赞助策略 !!!!!!!!!!!! 圆愿员 [案例二]摇山西长治澳瑞特健身器材总厂崛起启示录 !!!!!! 圆愿圆 第十三章摇体育旅游市场!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆愿缘 第一节摇体育旅游市场的基本特征和核心目标选择!!!!!!!! 圆愿远 一、体育旅游市场的含义!!!!!!!!!!!!!!! 圆愿远 二、我国体育旅游业概况!!!!!!!!!!!!!!! 圆愿远 三、体育旅游的特征!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆愿苑 四、体育旅游市场核心目标选择!!!!!!!!!!!! 圆愿怨 第二节摇体育旅游市场营销战略组合!!!!!!!!!!!!!! 圆怨园 一、产品!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆怨园 二、价格!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆怨圆 三、渠道!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆怨源 四、促销!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆怨源 第三节摇沈阳冰雪体育旅游市场营销实例分析!!!!!!!!!! 圆怨苑 一、环境分析!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 圆怨苑 二、沈阳冰雪旅游市场定位策略!!!!!!!!!!!! 猿园园 三、体育旅游市场营销战略组合!!!!!!!!!!!! 猿园员 [本章讨论题]!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 猿园猿 [案例]摇中旅体育摇打造体育旅游新品牌 !!!!!!!!!!! 猿园源 主要参考书目!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 猿园愿 编后寄语!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 猿员园 总摇摇序 摇摇体育产业在圆园世纪远园年代随着世界经济和社会的发展,人们生活水平 的提高,闲暇时间的增加而发展起来的。圆园世纪苑园年代以后,由于现代高科 技的发展,进一步推动了体育产业的发展,从而增强了体育产业发展的活力。 到了圆园世纪愿园年代,体育产业的发展进入了一个前所未有的高峰期,其影响 扩展到全球。也就在这个时期,随着我国改革开放的推行,经济和社会的飞速 发展和人民生活水平的迅速提高,体育产业也得到了相应的发展。国务院 员怨愿缘年颁布的《国民生产总值计算方案》开始运用三次产业分类法,将体育部 门列入第三产业,此后,理论界特别是体育经济理论研究中普遍出现了“体育 产业”这一提法。员怨怨圆年远月,中共中央、国务院发布了《关于加快发展第三 产业的决定》后,体育界也掀起了对体育产业、体育经济研究的热潮。体育经 济是比体育产业外延更广的一个概念,它不仅包括体育产业的经济活动,还包 括体育与经济的关系,以及与体育关系密切的一些经济活动。所以,参加体育 经济研究的人员更多、更广泛,包括一些著名的经济学家,使这方面的研究取 得了不少的成果。这些研究成果对体育产业的实践,对体育经济的发展都是 十分有益的。 理论研究的发展,体育产业的实践,使相关人才的需求得到重视,许多体 育院校、师范大学内的体育系科,甚至一些著名的综合性大学也办起了体育管 理、体育市场营销等等有关的专业,使人才培养工作跟上了发展的需要。 但当我们冷静地分析自己所面临的现实时又发现,在目前的相关教育中, 系统性的教材尚不足。许多教学工作者编写了不少相应的教材,但往往都是 为了满足某一门课程的需要,而作为一个专业来说,还应该有自己的系列专业 教材,即使一时还不成熟也不要紧,可以在今后的实践中逐步丰富、完善。 我们就是出于这样的初衷,编写一套有关体育管理与体育经济的系列教 摇摇摇摇 圆摇体育市场营销学 材,可能很不完善,但我们愿意听取大家意见,再作努力,逐步使它完善、成熟 起来。 我们的每位作者在具体编写时除了利用自己长期积累的资料和研究成果 外(因为有些书的选题就是来自作者自己的博士论文),还大量引用了许多其 他学者的研究结论和教学成果。如果没有这些教学、研究的成果,我们这套系 列教材也就难以完成。所以这套书能够编写出来首先要对他们表示感谢。 在这套书的选题上我们就自己理解的方方面面的内容,确定了员猿本书, 对于目前体育管理与体育经济所涉及的内容都尽量涉及。也许不准确,肯定 还不全面,可是我们的目标是明确的,即建立一套适合中国体育产业发展实践 的理论教学用书。 这套书是从教学需要出发而编写的,为了增强它的实用性和可操作性,在 写法上不但增加了不少练习题,还引用了大量的案例,使阅读者不仅可以从理 论上进行思考,还可从实践上深一步探索。因此,它对在体育管理岗位上开展 体育经济活动的所有人员也都有参考价值。 希望大家多提意见!愿我们共同努力,尽快地把我国体育管理与体育经 济方面的教学用书编得完善、系统、科学! 上海体育学院 摇胡爱本 教授博士生导师摇 第一章 摇摇导摇摇论 摇 摇摇摇摇摇摇摇摇摇内容提要 摇摇 市场营销学与体育市场营销学  体育市场与体育市场分类 体育市场营销特点 体育市场营销学的研究内容 圆摇体育市场营销学 摇摇体育市场是当代人类社会生活和经济生活的重要组成部分,其营销活动 无时无刻不受到时代变革的影响。在长期实践过程中,人类不断丰富和完善体 育市场营销的理论,形成了体育市场营销学的科学体系。 第一节摇市场营销学与体育市场营销学 体育市场营销学与市场营销学有着不可分割的渊源关系,前者的基本理论 是建立在后者的基础上,依据自身的特点、分类方法、研究内容,建立起一个市场 营销学的新分支。 一、市场营销学的产生与发展 市场营销学是一门研究市场营销活动的应用科学。据记载,员怨园圆年在美国 的密执安大学、加州大学及伊利诺大学的经济系已经开设了市场营销课程。在 此之后,美国的其他大学相继开设了此课程,并使这门课程不断完善。员怨员圆年, 哈佛大学的海格蒂(允援耘援匀葬早藻则贼赠)教授出版了历史上第一部《市场营销学》(酝葬则鄄 噪藻贼蚤灶早)教材,从此,作为一个独立学科,市场营销学从经济学中分离出来。但是, 该书与现代的市场营销学差距较大,它所涉及的对象主要是企业运行中的商品 分销、广告等内容的某些问题,更多限于学校的研究和教学,还没有起到对营销 活动的直接指导作用。 圆园世纪猿园年代初,西方资本主义国家爆发了经济大危机,市场萧条,销售 极为困难,大量产品积压,大批企业纷纷倒闭。由于企业主从过去对产品产量的 关注,被迫转向了对市场销售的关注,市场营销学也逐渐开始受到学术界和企业 界的重视。随着营销学的专家开始走出校门,为企业出谋划策,帮助他们解决问 题,市场营销学的内容获得充实,基本概念和理论体系逐步形成。可以说,市场 营销学在理论与实践的结合上获得了较大发展。 在近几十年中,市场营销学的理论体系继续扩展并更趋完善。圆园世纪苑园 年代,市场营销学与消费经济学、心理学、行为科学、社会学、统计学等应用科学 结合,成为一门综合性的应用科学,使学科走向成熟。至今,市场营销学从没停 止脚步,仍随着人类社会的发展而拓展和延伸。如果说,传统的市场营销是把市 场作为生产过程的重点,企业的责任就是完成推销任务,那么,现代的市场营销 则是把市场看作为生产过程的起点,通过了解市场的需求来提供对路的产品。 第一章摇导摇摇论摇 猿 因此,现代的市场营销学是指导现代企业的重要理论基础。 二、体育市场营销学 体育市场营销学是市场营销学的分支,是与体育市场营销有关的活动为对 象进行研究的一门应用性科学。 体育市场营销把市场营销的一般原理和过程运用到体育产品的营销,它本 身具有较长的历史,按照美国月援允援酝怎造造蚤灶等人的说法,“就发展而言,资料上可 追溯到古埃及和古罗马的推销商。其中有很多发展的黄金时段和高速成长 期”。伴随着体育市场的发展,体育市场营销学吸收了市场营销学的理论,形成 了独立的学科。 然而,体育市场营销学作为独立学科,远远滞后于体育市场的发展。起初, 体育市场营销的某些内容包含在体育管理学中,如日本、美国等国将体育产业和 市场管理纳入其中。酝怎造造蚤灶曾指出,市场营销学因附加了不同的内涵,使其进一 步拓展。其中:“营销体育”(酝葬则噪藻贼蚤灶早燥枣泽责燥则贼)是直接为最后的使用者———体 育观赏者或参与者生产与销售体育商品和服务;“通过体育进行营销”(酝葬则噪藻贼鄄 蚤灶早贼澡则燥怎早澡泽责燥则贼)是企业通过接纳体育的观赏者和体育的参与者去影响自己产 品的消费者。由此可以把体育产品既看作是消费品,也可看作是产业的商品。 由于体育营销内容和观念的不断丰富,极大地促进了学科的发展。员怨愿苑年我国 第一本《体育经济学》(张岩等)问世,它对体育市场的相关内容从宏观角度有一 定论述,这标志着我国体育向经济领域的理论研究迈出一步。圆园世纪怨园年代 后期,我国出版了第一部《体育市场营销导论》,圆园园员年出版了我国第一部高等 学校教材《体育市场营销学》(刘勇)。目前很多国家体育院系已开设了体育市 场营销学课程,近几年我国的一些体育院系也相继开设了此课程。 第二节摇体育市场与体育市场分类 一般认为,市场作为商品经济运行的基础和基本形式,是营销活动的场所、 对象和载体。体育市场遵循市场的一般规律,成为体育营销活动的中心。 一、体育市场 市场属于商品经济范畴,是一种以商品交换为内容的经济联系形式。马克 思指出:“生产直接是消费,消费直接是生产。每一方直接是它的对方,可以同 源摇体育市场营销学 时在两者之间存在着一种媒介运动。生产的媒介是消费,它创造出消费的材料, 没有生产,消费就没有对象。但消费也媒介着生产,因为正是消费替产品创造了 主体,产品对这个主体才是产品。产品在消费中才得到最后完成。”由于生产劳 动分工各异,在产品存在不同所有者的情况下,使各自的产品互相成为商品,出 现了商品的供求关系,进而产生了交换产品的市场。供求关系使市场成为生产 和消费的纽带,通过交易活动,把生产者的产品转化为经营者的商品,最终转化 为消费者的消费品。因此,市场不仅是交换产品的场所(狭义市场),而且是商 品交换关系的总和,或供需关系的总和(广义市场)。 根据对市场的一般理解,体育市场作为一般消费品市场的一部分,它体现着 不同层次的含义。 员援作为商品交换的场所,体育市场表达了空间的含义 任何体育商品的交换活动,无论是有形或无形的商品,都要在一定的空间内 进行。体育产品主要是服务产品,具有生产消费不可分割的特点,这就意味着商 品交换时空的一致性。健身娱乐、竞赛表演、运动培训等的交换行为在体育场 馆,或者说,体育场馆提供了交换活动的场所。即使是体育信息一类的无形商 品,往往借助于现代化交易手段,也要在特定的场所进行交易。随现代科学技术 的发展,交易场所的范围依手段的变化而不断扩大。 圆援体育市场表达了对体育消费品的供需 消费需求集中体现了现代市场的特征。就体育消费品而言,无论是体育服 务产品,或是保障体育服务消费的相关产品,归根结底,市场存在与否取决于需 求,特别是取决于体育服务产品的需求。一般认为,体育消费属于享受型和发展 型消费,体育消费的需求增长与人们生活水平的提高密切相关。因此,体育市场 的发展与社会进步、经济发达具有较明显的同步性。此外,经济学上的互补效应 在体育市场较为明显。体育服务的需求依靠相关商品的支持,即体育服务市场 难于单独活跃,还要借助相关市场的活跃,如人们参加健身消费离不开运动服装 和器材,这表现出体育市场中各相关市场的一致性。从上述意义上讲,体育市场 不仅是指满足人们特定的需求和欲望,而且指愿意并能够通过交换来满足体育 需要或欲望的全部潜在消费者。 猿援体育市场表现了体育交换过程中的全部经济关系 在市场经济条件下,商品的生产者、持有者、经营者、消费者,只有通过市场 从事交换活动,并发生经济联系,从而达到各自的目的。所以,体育市场成为以 体育产品交换为中心的各种经济关系的总集合体。 第一章摇导摇摇论摇 缘 二、体育市场分类 目前各国对有关体育市场的分类差异较大,出于不同的研究或统计目的,在 分类时有的作了细分,有的作了合并。我国体育市场分类有几种,其中按体育产 业构成部分划分和按体育消费品市场类型划分比较多见。体育产业可划分为 “本体产业”和“相关产业”,即以发挥体育自身价值和功能、利用体育自身方法 和手段实现的、提供体育服务的体育产业营销活动,和保障体育活动有关的产业 营销活动。按商品形态,体育市场可分为有形商品和无形商品两大类;按商品的 属性,体育市场可分为实物和服务两类市场。无论按哪一种方式分类,其结果都 应在考虑体育较为深刻的本质或显著特征作为标准的基础上,按照便于人们理 解和有利于开发、指导为原则。 有一点值得注意,国外一些学者将体育产业界定为劳务性产品的生产和营 销,由此将体育消费市场定位在对体育的劳务产品的消费,将体育消费者简单分 为体育参与者和体育观赏者两类。我国也曾有学者持有此种观点,认为体育市 场的本质是它的服务性。但是,如果研究体育市场时只考虑体育本质特征一方 面,而忽视了体育市场的拓展和延伸,忽视了与它相伴而生和相互依托的其他市 场,就难于全面地理解、研究和开发体育市场。 根据体育市场形成的功能特点分类,更容易分清体育目标市场的不同层次。 按此方法可将体育市场划分为三个大类和继续细分的若干个市场(见图员鄄员)。 三大类市场相互依存,又相互制约。没有体育主体市场,其他体育市场就不复存 在;没有体育保障市场,体育主体市场就缺少运行条件;没有体育延伸市场,其他 体育市场就失去活力。 (一)体育主体市场 体育的本质表现在它的功能和价值,取决于体育运动的目的性。围绕体育 本质属性可直接进入市场的产品是体育原发性的产品,直接进入市场的消费者 是体育运动参与者、观赏者,他们直接通过人体的身体感受和视觉感受进行消 费,消费的是体育原发性服务产品。由此形成的体育市场满足了运动参与者、观 赏者两方面人群需求的供给,并实现交换,这可称其为体育主体市场。 员援健身娱乐市场 健身娱乐市场是指满足人们健身娱乐需求、提供体育活动项目有偿消费的场 所。健身娱乐消费是服务性消费。作为体育本质的重要内容,健身是通过身体活 动达到健康目的。原来意义的健康主要指身体健康,而现代健康的概念还包括了 心理健康,因此健身涵盖着身心健康双重含义。《韦氏辞典》(宰耘月杂栽耘砸)把体育 远摇体育市场营销学 图员鄄员摇体育市场分类 定义为“消遣娱乐的一个源泉或是为娱乐而从事的一种身体活动”。可见,健身与 娱乐是体育中的一对孪生兄弟。 健身娱乐市场在体育市场中占有重要地位,有关的市场受其影响程度大,在 体育产业中起到核心拉动力作用。据调查,我国城市居民关注的问题中,健康问 题排在首位。因此,随着人民生活水平的提高、闲暇时间的增加、人们对健康的 关注程度越来越高,市场消费主体的规模将继续扩大,健身娱乐的内容不断丰 富,且逐渐向高层次发展,我国健身娱乐市场未来的发展速度会很快,并将成为 引起居民消费结构变化的重要因素之一。 圆援竞赛表演市场 竞赛表演市场指人们有偿观赏体育项目竞赛和表演的服务性消费市场。观 赏者直接消费的商品是体育竞赛表演。体育观赏市场以欣赏体育的人群和提供 的竞赛活动为基础,以满足人们观赏为目的。 竞赛表演市场在我国起步较晚,自圆园世纪怨园年代开始,至今只有十几年的 历史,但它标志着我国竞技体育迈向了市场化、社会化。这一市场的启动和发展 受到的关注程度很高,成为媒体炒作的焦点。近几年,进入竞赛表演市场的运动 项目不断增加,一些大众喜闻乐见的体育游戏娱乐内容也成为该市场的卖点,极 大地丰富了市场。由于竞赛表演市场的发展,带动了众多相关市场的繁荣,推动 了我国竞技体育的发展。 (二)体育保障市场 为能使主体市场顺利运行,保障体育市场消费者能够实现消费欲望,必须借 助有运动技艺的人和运动必备的物,这种支持体育主体市场的继发性市场成为 第一章摇导摇摇论摇 苑 体育保障市场。 员援体育人才培训市场 体育人才培训市场是指人们接受运动技术指导和训练的服务性市场。参与 培训消费的人主要分为两种:一种是大众健身消费的培训,消费者以在指导下掌 握运动的技巧、方法、手段,提高个人练习的效果,达到健身、健美、愉悦身心为目 的;另一种是运动项目的训练和指导,消费者多以竞技体育项目训练为主,达到 增加竞技运动能力资本、提高运动成绩的目的。 在市场经济条件下,知识、技能、运动潜能作为劳动能力的组成部分,由所属 的人带入市场进行交换,实现有偿交流。衡量运动员价值的标准是运动水平或 运动成绩和运动潜在能力,衡量教练员价值的标准是训练指导能力、经验。在我 国竞技体育走向市场后,越来越多的初级竞技体育人才培养通过体育培训市场 实现,并进入竞技体育人才市场,完成人才的合理流动。运动员培训消费依运动 水平提高而减少,这与转型期竞技体育市场化程度及国家利益两者有关,随职业 俱乐部体制的建立,竞技体育培训市场将得到进一步发展。 我国体育人才培训市场刚刚起步,出现较强的发展势头。但是,我国竞技体 育人才还没有完全打破地方或单位所有制,部分进入了人才市场的交换行为还 不规范,大大地制约了运动员、教练员个人投入的积极性,限制了人才培训市场 的发育和发展。一些按企业化运作的单项俱乐部,依据人才培训市场的规律迈 出了一大步,而更多运动项目的人才流动仍采用所谓“交流”的办法,培养运动 员的单位只收取部分培养费用,影响了一些单位培养人才的积极性和人才培训 市场的完善。随着运动员培养市场化的推进,竞技体育人才市场化将会得到较 大的发展。 圆援体育装备用品市场 体育装备用品市场是指为体育运动提供必要的场地、设施、器材、用具、服 装、鞋帽等实物性市场。这是目前体育市场中最活跃的市场,也是消费量最大的 市场。随着参加体育活动的人群扩大和竞赛表演市场的活跃,体育装备用品市 场呈上升趋势。蕴蚤泽葬孕蚤噪藻酝葬泽贼藻则葬造藻曾蚤泽指出,对于体育实物消费,日本处于领先 地位,员怨怨缘年平均每人每年为此支出愿愿愿美元,德国为此支出苑怨园美元,美国城 市居民支出远怨缘美元,英国支出源源猿美元,体育实物产业的全球化仍将继续(蕴蚤鄄 ,孕则蚤灶糟蚤责造藻泽葬灶凿孕则泽糟贼蚤糟藻燥则杂责燥则贼酝葬灶葬早藻皂藻灶贼,粤泽责藻灶孕怎遭造蚤泽贼藻则泽 泽葬孕蚤噪藻酝葬泽贼藻则葬造藻曾蚤泽 陨灶糟援,员怨怨愿,责援源园源)。表员鄄员和表员鄄圆列出瑞典和日本不同年度体育实物性消费 的变化情况,可以清楚地看到实物消费总支出在逐年提高。与这些国家相比,我 国体育实物性消费量也同样占体育消费总量的较大比例,员怨怨怨年达缘苑援愿缘豫。 愿摇体育市场营销学 表员鄄员摇瑞典家庭体育消费支出与比例结构 员怨愿缘年 员怨愿愿年 员怨怨圆年 运动服、鞋支出额(亿克朗) 圆猿援园源 圆远援远员 猿愿援怨怨 占体育消费总支出比例(豫) 源愿援苑怨 源源援猿远 源猿援员源 体育器材支出额(亿克朗) 员猿援源远 员苑援缘源 圆员援愿愿 占体育消费总支出比例(豫) 圆愿援缘园 圆怨援圆源 圆源援圆员 摇摇资料来源:杜利军,“瑞典家庭用于体育和健康开支”,《体育经济政策研究》,人民体育出版社,员怨怨苑。 表员鄄圆摇日本体育消费支出与结构 员怨愿苑年 员怨愿愿年 员怨愿怨年 员怨怨园年 体育器材支出额(亿美元) 远源援圆园 苑员援圆园 愿员援园园 愿愿援远园 占体育消费总支出比例(豫) 圆源援怨愿 圆缘援圆园 圆缘援园园 圆缘援圆圆 体育服装支出额(亿美元) 猿圆援缘园 猿圆援缘园 猿怨援园园 源员援源园 占体育消费总支出比例(豫) 员圆援远缘 员员援缘园 员圆援园源 员员援苑愿 摇摇资料来源:陈琳,“日本体育消费”,《国外体育动态》,员怨怨苑(源猿)。 值得注意的是,在体育装备用品市场中,体育服装和鞋帽的销售长盛不衰。 一方面,这与世界一些名牌公司不断更新运动服装和运动鞋的品种、式样和性 能,焕发人们追求时尚的心理有关,从而会保持它们的消费量。另一方面,如蕴蚤鄄 泽葬孕蚤噪藻酝葬泽贼藻则葬造藻曾蚤泽所论述的那样,现代人以穿运动鞋为时尚,猿缘豫的人在学校 时穿运动鞋, 圆愿豫的人用于体育活动,圆圆豫的人则偶尔穿穿。日本有苑园豫的人, 德国有愿怨豫的人,英国有缘缘豫的人穿运动服装从事娱乐活动,这些国家分别有 猿愿豫、远豫、圆苑豫的人,把运动服用于日常生活中(蕴蚤泽葬孕蚤噪藻酝葬泽贼藻则葬造藻曾蚤泽,孕则蚤灶糟蚤责造藻泽 葬灶凿孕则泽糟贼蚤糟藻燥则杂责燥则贼酝葬灶葬早藻皂藻灶贼 ,粤泽责藻灶孕怎遭造蚤泽贼藻则泽援陨灶糟援,员怨怨愿,责援源园苑)。可见,体 育实物消费品中,运动服、鞋已经延伸到生活领域之中,无形中使体育装备用品 市场更加活跃。 (三)体育延伸市场 利用或依托体育所产生的效应或机会等从事各种经营活动而衍生出的市场 应称为体育延伸市场。这种市场将会随体育市场的开发和完善而不断增加。 员援体育中介市场 体育中介市场是指为体育市场的交易活动主体提供服务的市场。其主体包 括企业、消费者,也包括从事购销活动的体育职能部门和体育社会团体,还包括 具有较高竞技运动能力的运动员和具有较高训练指导能力的教练员等。体育中 介市场是整个体育市场体系中的重要组成部分,它能使各个不同市场主体发生 联系,使之相互衔接、协调,从而成为一个有机和谐的整体。市场中介组织的终 第一章摇导摇摇论摇 怨 极行为属于市场行为,是经济民主化的一种组织形态,可在很大程度上代替了政 府原来的某些职能。 体育中介市场较为活跃的是体育经纪人,他们以从事赛事或体育活动举办 方和承办方的介绍与协调、运动员或教练员的代理、赞助和媒体宣传的中间运作 等活动获取佣金。经纪人活动的中介服务对象是买卖双方,是在尊重双方权益 的基础上进行的,所获得的报酬是合法收入。我国体育中介市场起步较晚,由于 体育市场不完善,专门从事体育中介的机构很少,随着市场的不断开放和规范, 体育经纪市场将有较好的前景。 圆援体育旅游市场 关于体育旅游的概念,现有的体育理论和旅游学理论都还没有给予较为科 学的界定。我国国内的众多学者从不同的角度界定了体育旅游的概念,但尚未 形成共识。体育旅游是一种专业性的旅游,即区别于一般观赏、审美、娱乐旅游。 从体育的角度定位可以理解为:体育旅游是游客以参与或观赏体育活动项目为 主要内容的旅游活动形式。体育旅游是一种休闲体育或假日体育,是人们参与 体育的一种形式或体育活动的一种方式,它是一种旅游活动,也是一种旅游方 式,旅游过程中有体育,体育之中有旅游,这是体育与旅游的结合。 体育旅游融合旅游观光与体育健身的双重优势,亲身感受参与体育健身与 亲和大自然所产生的乐趣,对缓解现代紧张生活给人们带来的压力,改善人们的 社会质量、提高民众的综合素质具有独特的作用,对促进经济发展和文化水平的 提高也具有很大的拉动作用,故而受到人们的普遍欢迎。在欧美发达国家,体育 旅游已经成为一种休闲健身的时尚活动,并形成了巨大的市场。据统计,西班牙 在圆园世纪怨园年代以来每年接待旅游人数高达缘远园园万左右,其中体育旅游者占 远园豫以上,创汇员苑园多亿美元;瑞士仅滑雪一项每年接待外国游客高达员缘园园万 人次,创汇苑园亿美元;英国通过发展体育旅游业所得到的年产值约为怨园亿英 镑。有关专家预测:旅游业是圆员世纪最具发展潜力的朝阳产业,而体育旅游业 将成为世界最大的行业之一。 猿援体育传媒市场 体育传媒指通过一定的工具实现体育信息交流和传播的功能系统。所谓工 具即媒体,如报刊、广播、电视、网络、音像制品等,各种体育信息,如体育的宣传、 报道、新闻,体育的技术、知识、运动方法等,通过媒体的渠道传递到相关组织和 个人。体育传媒具有公益性和商业性两种作用,分别服务于公共事业和商业。 在信息高度发达的社会中,传媒的作用越来越受到关注,与此同时,载有大量具 有商业运作价值的体育信息也由此而更加活跃。 员园摇体育市场营销学 图员鄄圆摇国际奥委会电视转播权收入 体育传媒市场的经营者利用体育信息的价值,以体育传媒为手段,达到商业 开发、经营的目的。同样,由于体育传媒市场的活跃,消费者有更多的机会获取 信息。近些年,各种媒体通过体育信息不断扩大发行量,体育明星广告、体育赛 事的转播等收益不断提高,特别是依托网络的电子竞技运动的发展,为体育传媒 员怨愿园年莫斯科 市场提供了更大空间。从奥运会的电视转播权费变化可以看出, 奥运会的电视转播费只有员援园员亿美元,到圆园园源年雅典奥运会电视转播费已达 员源援愿怨亿美元,二十几年时间提高了员源倍之多。可见,体育传媒市场的潜力较 大,已成为国际大型赛事商业运作的重要支柱。 第三节摇体育市场营销特点 体育市场营销是市场营销的一部分,因此它具有普通市场营销的一般特点。 然而,体育市场作为特色市场,它的营销活动还应充分考虑其特殊性。由于体育 产品具有有形和无形的两种形态,又具有实物和服务两种属性,因此体育市场营 销的自身特点十分突出。 一、体育市场营销对社会与经济环境依赖性强 体育是一种文化现象,是社会存在和发展的反映。在不同的社会文化背景 下,人们对体育的认识程度不同,对体育的消费需求差异较大,受其影响,体育市 场的营销活动的差别也非常大。即使在一个国家,体育的发展程度也千差万别。 我国是个多民族的人口大国,各地区、各民族的文化差异会直接导致体育市场的 变化。因此,没有一个适合的社会环境,体育市场营销活动就很难找到自己的立 足点。 第一章摇导摇摇论摇 员员 体育的消费需求属于高层次的需求,经济发展程度是大众体育消费的基础。 与一般生活消费不同,体育消费只有在恩格尔低于源园豫时才能活跃起来,或者 说,体育消费的发展要依赖于经济的发展,达到小康生活水平的人们才会更关注 体育消费。所以,在经济发达地区体育市场营销活动比较容易开展,而在经济环 境差或经济发展欠发达地区,体育市场营销活动开展比较难,并主要以某些体育 实物营销为主。 二、体育市场营销多元化日趋突出 体育市场的发展与社会的发展极为密切,在市场经济条件下,市场的主体和 客体发生了较大变化。根据所有制形式,市场由单一的国有经济市场主体,不断 扩展增加了集体经济市场主体、混合经济市场主体、股份经济市场主体、私人经 济市场主体、中外合资及外商独资经济市场主体,大大提高了市场营销的竞争 力。以体育市场发展为契机,品种繁多的营销产品纷纷涌进体育市场,如经纪 业、保险业、旅游业、饮食业等等,并逐渐形成了具有自身行业特点的新的体育市 场。体育市场营销的多元化增长使体育产品的数量、种类大幅增加,跨行业地生 产经营体育产品和服务,扩大了体育市场的范围,提高了市场内涵。近年来,健 身与娱乐的结合已经成为总的趋势,针对不同目标市场的体育营销活动进一步 分化,以健身为主的娱乐活动和以娱乐为主的健身活动朝多样化发展。由于体 育市场的前景为商家看好,激烈的竞争为体育市场的发育和发展创造了难得的 机遇和条件。 三、体育市场营销空间大 随着人们生活水平的提高,健康意识和生活质量意识得到加强,从事体育消 费活动的人群不断增大,体育产品和服务的消费需求不断增长,体育市场营销的范 围和规模不断扩大。我国加入宰栽韵后,体育市场的国际化趋势越来越突出,体育 的国际市场营销活动日趋频繁,经营活动在向国外拓展,以寻求和占领国际市场。 体育实物产品的直接作用在于保证体育活动的开展,为体育服务提供基本条件。 体育健身娱乐市场的销售量增加,必然导致体育用品市场销售量的增加。由于体 育消费方式的差异,参与体育健身活动的人未必通过交费方式达到健身目的,但是 他们也仍有对体育用品的需求。受体育市场多元化影响,体育市场的营销活动渗 透到更多领域,遍及任何地方。由于体育的大多数产品具有替代性较强的特点,在 很多情况下,人们都会找到替代产品或活动方式满足个人体育消费需求。因此,体 育的广泛性和持久性为体育市场的发展提供了更广阔的空间。 员圆摇体育市场营销学 四、体育市场营销难以把握主体产品的质量标准 为产品制定质量标准能保证产品生产过程的监控,保证产品生产完成后的 质量验收,主要目的是为消费者提供满意的产品。通常的产品质量有一定的检 测指标,以指标的检测结果衡量产品的等级或确定是否达到规定标准。制定服 务产品的质量标准很难,制定体育的

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